El Pasado y el Futuro de la Medición en el Marketing Digital

¡Hola, soy Victoria Barreiro! y llevo más de 20 años en el campo del marketing digital, y recuerdo que, desde que comencé, lo que más me fascinaba era la enorme cantidad de datos a nuestro alcance. Podíamos ver con detalle cómo cada persona llegaba a nuestro sitio: la frase que había buscado en Google, el tiempo que permanecía en la página, e incluso si completaba o no una conversión. Era un paraíso de trazabilidad (aunque, visto en perspectiva, resultara algo intrusivo).

Recuerdo aquella época dorada de Google Analytics, cuando sabíamos exactamente qué búsquedas orgánicas traían tráfico y conversiones. Después, alrededor de 2013, apareció el famoso (not provided), que agrupaba la mayoría de esas palabras clave que Google decidió no mostrarnos por «privacidad». Al poco tiempo, Google Search Console dejó de mostrar keywords con pocas impresiones. Ahí comenzó el declive de la trazabilidad absoluta.

En 2017, Apple encendió la mecha de su estrategia pro-privacidad con Intelligent Tracking Protection (ITP) en Safari. ¿Qué hacía? Limitaba las cookies de terceros y bloqueaba scripts de rastreo.

Al principio, muchos pensamos: “Safari no es el navegador principal, quizá no sea tan grave”. Sin embargo, esta medida anticipaba un cambio mucho mayor, reforzado por regulaciones como GDPR y CCPA, que terminarían afectando a todo el ecosistema digital.

Apple, cuyo modelo de negocio no depende de la publicidad, fue endureciendo gradualmente las medidas que limitan el seguimiento publicitario:

1. Entre 2018 y 2021, actualizó ITP casi con cada versión de Safari.
2. Añadió nuevos bloqueos a las cookies de terceros y scripts de seguimiento.
3. Lanzó App Tracking Transparency (ATT) en iOS 14 (2021) para que las apps pidieran permiso explícito al usuario al rastrear su actividad. Esto golpeó con fuerza a Facebook (Meta), muy dependiente del retargeting.
4. Posteriormente, llegó Mail Privacy Protection en iOS 15 y iCloud Private Relay, que reforzaron el anonimato del usuario.

Para muchos consumidores, esta filosofía de “tus datos, tu decisión” fue vista como un valor añadido. Para los anunciantes, significó una complicación creciente y un revés en la medición de resultados.

En iOS 17 y Safari 17, Apple dio otro paso: la eliminación automática de parámetros como gclid y fbclid, aunque con matices:

• Mail y Mensajes de Apple: Al abrir un enlace desde Correo o iMessage, estos parámetros pueden desaparecer.
• Safari en modo privado: Con protección avanzada, también se suprimen.
• Safari estándar: Si el usuario no activa funciones extra de privacidad, gclid y fbclid suelen mantenerse.

Aunque no es un borrado constante, ocurre con la frecuencia suficiente para distorsionar la atribución, especialmente en audiencias con un alto porcentaje de usuarios de iOS.

A inicios de 2024, la normativa europea exigió que los sitios web mostraran el botón “Rechazar cookies” con la misma relevancia que “Aceptar”. El impacto fue enorme:

• Según nuestros datos, casi la mitad de los usuarios optaron por no ser rastreados.
• De la noche a la mañana, nuestros proyectos en Google Analytics reflejaban entre un 40% y 50% menos de sesiones que la semana anterior.

Esta mezcla explosiva —menos datos disponibles y una gran parte de la audiencia desapareciendo del radar— afectó de lleno a las estrategias de puja automática (como Maximizar ROAS o Maximizar Conversiones). Estos modelos se basan en el histórico de datos para pujar con eficiencia. Cuando esa información se recorta de forma tan abrupta, el modelo se desajusta.

En nuestro caso, tuvimos que reconfigurar, pausar y relanzar campañas para estabilizarlas. Fueron semanas de resultados anómalos y optimizaciones a ciegas.

El incremento del tráfico directo no es algo nuevo. Ya venía creciendo en años anteriores por el tráfico fantasma de redes (o dark social). Esto ocurre cuando:

• Los enlaces se comparten por WhatsApp, Facebook Messenger o emails nativos.
• Al no informar un «referer», las analíticas agregan esas visitas a la fuente «Direct».

Con los bloqueos de cookies y la eliminación de parámetros de seguimiento (gclid, fbclid) en iOS, este fenómeno se amplificó. Si tu mercado se dirige a países con alto uso de iOS (por ejemplo, Estados Unidos) o a segmentos de gama alta, notarás un incremento notable en el canal directo.

¿Por qué? Porque, además de los enlaces en mensajería privada, ahora también desaparecen a menudo los parámetros publicitarios. Sin esos parámetros:

• La visita no se asigna al canal real.
• Termina engrosando las cifras de “Direct” o «referral».

Si gestionas campañas en Google Ads, Facebook, Instagram u otras plataformas, seguramente ya has notado estos síntomas:

Dificultad de atribución

• Sin gclid o fbclid en iOS, parte del tráfico va a “Direct”.
• Si la cookie expira a los 7 días y tu ciclo de compra es largo, resulta complicado enlazar la venta con su fuente real.

Retargeting limitado

• Usuarios con navegación privada o que rechazan cookies no entran en tus listas.
• Audiencias más pequeñas = algoritmos con menos datos para optimizar.

Análisis parcial

• Aumenta «Direct» y disminuye la visibilidad por canal.
• Pierdes datos de keywords, comportamientos y rutas de usuario.

1. Volver a lo básico: UTMs
   • Aunque Apple elimina parámetros de ad tech, suele respetar utm_source, utm_medium y utm_campaign.
   • Añádelos a enlaces de correo, redes sociales, newsletters, etc.
2. Recopilar datos de primera mano
   • Fomenta registros (newsletter, cuentas de usuario) con consentimiento informado.
   • Un CRM propio es inbloqueable y te da un seguimiento interno más fiable.
3. Etiqueta del lado del servidor
   • Google Tag Manager Server-Side o la API de conversiones de Facebook ayudan a esquivar bloqueos del navegador.
   • Requieren inversión y soporte, pero ofrecen datos más completos.
4. Apostar por la creatividad y el valor de marca
   • Menos microsegmentación = más énfasis en el contenido, SEO y la mensajería de los anuncios.
   • Un buen mensaje puede atraer a una audiencia más amplia y fiel.
5. Diversificar canales
   • No pongas todo el presupuesto en un solo sitio.
   • Prueba TikTok, LinkedIn, YouTube o anuncios nativos.

Para quienes amamos los datos, esta ola de privacidad y bloqueos parece un retroceso. Sin embargo, también es un toque de atención: debemos ser más creativos, más transparentes y construir relaciones genuinas.

Cuando un usuario rechaza el rastreo, nos está diciendo: “No confío en que esto me dé valor” o “Prefiero proteger mi información”. Como especialistas en marketing, nos toca replantear tácticas, priorizar la confianza y buscar mediciones alternativas.

En definitiva, así como vivimos la época dorada de la trazabilidad, hoy estamos en la época dorada de la privacidad. Y en ese equilibrio podremos seguir llegando a las audiencias adecuadas, respetando sus deseos y derechos. Sobre todo, toca ser ingeniosos en un entorno con menos datos y más imaginación.