Campañas de Máximo Rendimiento

Las campañas Google Ads Max Performance son un tipo de campaña relativamente nuevo que ha sido diseñado para empresas que quieren sacar el máximo partido a su presupuesto publicitario. Estas campañas ofrecen varias ventajas con respecto a las campañas tradicionales de Google Ads, como un enfoque multicanal, o una simplificación del proceso de configuración. En esta entrada del blog, hablaremos de lo que son las campañas Google Ads Max Performance y de cómo puede utilizarlas para mejorar los resultados publicitarios de su empresa.

Las campañas de máximo rendimiento son campañas con un enfoque 360, todo en uno, que emplean los siguientes canales:

Recientemente, incluso las campañas de Shopping y Local han sido transformadas a campañas de máximo rendimiento.

Google dispone de mucha más información de la que tú mismo puedes llegar a conseguir realizando una búsqueda de palabras clave, con lo que puede publicar el anuncio para consultas que no te habría planteado previamente.

Las campañas de Google Ads Max Performance son ideales para aquellos anunciantes que previamente estuvieron realizando campañas de Shopping o Inteligentes y consiguieron buenos resultados. Con las campañas de máximo rendimiento, estos anunciantes podrán alcanzar canales adicionales, ampliando el alcance y la efectividad de las campañas. Gracias al retargeting inteligentemente, los anuncios de producto se mostrarán a la audiencia de destino a través de la búsqueda, YouTube, Discovery, Gmail y Maps.

Las campañas Max Performance pueden ayudar a ofrecer el alcance y la eficiencia necesarios para productos o servicios que requieren un alto nivel de confianza y tienen ciclos de decisión largos (desde semanas hasta incluso más de un año).
Esta situación es muy habitual para negocios B2B cuya estrategia requiere balancear de forma apropiada el branding y el performance, y así conseguir que la empresa se encuentre en el top of the mind de sus potenciales clientes, cualquiera que sea el momento de su Customer Journey.

Se trata de aquella confianza que se adquiere por el simple hecho de que terceras partes hayan confiado en ti. Esta confianza incrementa sustancialmente las tasas de conversión, ya que simplifica las tomas de decisión considerablemente.

Este hecho es ampliamente conocido por los equipos de venta, que emplean, por ejemplo, la lista de clientes / proyectos realizados, con el objetivo de cerrar nuevas ventas.

Una de las grandes frustraciones de todos aquellos que trabajamos con campañas de máximo rendimiento es la perdida de control sobre cuándo, cómo y dónde se publican nuestros anuncios.
Acostumbrados a la gran cantidad de información que nos proporcionan las campañas de búsqueda habituales, las nuevas performance max apenas nos dan unos pequeños listados con muestreos de palabras clave que activan nuestros anuncios.

El control que tenemos sobre la segmentación es muy limitado, el rendimiento se muestra agregado, y es muy difícil conocer qué palabras clave derivan ventas y cuáles no.
Esto puede ser un gran problema cuando queramos hacer cambios o ajustes en las campañas, ya que no tendremos muchas opciones para ajustar.

Al no poder agregar negativas nos encontramos con dos problemas directamente asociados:

Este es uno de los aspectos más confusos de las campañas de máximo rendimiento. Si la campaña empieza a mostrar los anuncios para términos de marca y términos de «no marca», ¿qué porcentaje de los resultados están asociados a las búsquedas de marca exclusivamente?

Sin dudas, la absorción del tráfico proveniente de las búsquedas de marca, es el primer efecto que hemos observado en las campañas de máximo rendimiento que hemos estado ejecutando. De hecho, a presupuestos suficientemente amplios, una campaña de máximo rendimiento es un vampiro de las campañas de búsqueda (estándares) que mejor funcionan: las drena de tráfico y se queda con los usuarios que están listos para convertir.

Por lo general sí, cuando se juega con suficiente presupuesto, señales adecuadas y tiempo para la optimización del algoritmo. Eso sí, el CPL/CPA de una PMax suele ser superior al de una campaña de Branding, lo cual es normal si tenemos en cuenta que es una campaña que se dirige a todas las etapas del Customer Journey.

Siempre me ha gustado imaginarme la gestión de campañas de Google Ads como el cuadro de mandos de un avión con docenas de botones y palancas, que puedes ajustar y que te ofrecen el control y capacidad para marcar la velocidad y dirección de tus campañas de marketing.

La llegada de las campañas de Máximo rendimiento ha sido como reducir el panel de mandos a 4 botones y una sola palanca. Comparativamente, el número de ajustes que puedes realizar es muy pequeño.

Los aspectos fundamentales que se pueden gestionar y optimizar en una PMax son las siguientes:

A la hora de evaluar los resultados de una campaña de Máximo rendimiento, vamos a tener que sacar la calculadora. Si bien, nunca fue una gran idea evaluar las campañas de PPC por separado, ahora menos que nunca. Os explico por qué:

En consecuencia, el rendimiento de las campañas de marketing cuando existe una campaña de máximo rendimiento en marcha debe ser evaluado de una forma «conjunta». Por ejemplo, en el caso de una tienda, se deberían agregar los ingresos que provienen de Google Ads + Google Organic.

Aun así, obviamente se vuelve harto complejo determinar la influencia de la PMax en los ingresos, a menos que tengas un tráfico orgánico muy estable y con un rendimiento similar cada mes. En caso contrario, será mucho más difícil determinar la contribución real del PMax.