La Restricción de los Anuncios Personalizados y el Futuro del Marketing Digital
Las políticas sobre privacidad y protección de datos suelen provocar auténticos quebraderos de cabeza a las grandes empresas como Meta (empresa matriz de Facebook e Instagram), cuyo negocio depende, en gran medida (hasta un 98%), de la publicidad. La posibilidad de ofrecer a los anunciantes anuncios personalizados es una de las claves del éxito de este modelo, pero suele ser también una fuente de conflictos legales sobre el uso de los datos de los usuarios.
En la Unión Europea, en particular, los reguladores llevan tiempo aumentando la presión sobre Meta y otras grandes plataformas para que cumplan con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y otras normativas, como la famosa Ley de Cookies de 2024.
El Reino Unido veta los Anuncios personalizados en Meta
¿Se Verán Afectadas mis Campañas Publicitarias en Facebook e Instagram?
Aunque esta resolución se aplica individualmente a la demandante, sienta un precedente para millones de usuarios en el país británico: la ICO anunció que apoyará a otras personas en el Reino Unido que deseen ejercer su derecho a oponerse a la publicidad dirigida en Meta.
Si, como empresa, realizas campañas de publicidad en Facebook y/o Instagram en el Reino Unido, es probable que el rendimiento de tus anuncios disminuya. Al no poder tratar los datos de los usuarios de manera personalizada, el algoritmo de Meta estará más limitado a la hora de dirigir los anuncios hacia la audiencia adecuada.
La segmentación de los anuncios puede ser menos precisa, lo que, consecuentemente, reducirá la tasa de conversión de las campañas de los anunciantes en Meta. Acceder al público objetivo deseado se hará más complicado, especialmente en nichos de mercado muy segmentados.
En consecuencia, los anunciantes podrían ver ROI (retorno de la inversión) menores por campaña, ya que necesitarán más exposición (y gasto) para lograr los mismos resultados que antes obtenían con publicidad dirigida.
Desde la propia Meta señalan que los datos personales utilizados para la segmentación aportan alrededor del 50% del valor de los anuncios en su red de display.
¿Es el Fin de los Anuncios Personalizados?
Para seguir ofreciendo su plataforma a los anunciantes, Meta está estudiando la posibilidad de ofrecer en el Reino Unido un plan de suscripción de pago sin anuncios para los usuarios.
En la Unión Europea, donde ya existe esta opción desde finales de 2023, los precios se fijaron en los €9.99 al mes en web y €12.99 en móviles. Sin embargo, en noviembre de 2024, Meta redujo la tarifa, que pasó a 5,99 euros mensuales en la web y 7,99 euros en las aplicaciones móviles.
El coste de esta suscripción en un público acostumbrado a la publicidad y al uso gratuito de las redes sociales indica que la mayoría continuará utilizando la modalidad tradicional con anuncios; que, no obstante, incluye la opción de escoger anuncios menos personalizados. Meta ya ha indicado que, para quienes elijan esta opción, los anuncios que verán se basarán en datos mínimos y actividad dentro de la propia plataforma.
Hasta la fecha, Meta no ha publicado datos oficiales sobre la cantidad de usuarios que han optado por esta suscripción de pago ni sobre su éxito en términos de adopción.
En cualquier caso, los anunciantes deberán prepararse para una reducción gradual de las capacidades de segmentación en estas plataformas y, probablemente, costes publicitarios más altos para lograr la misma efectividad que antes.
¿Qué pueden hacer los anunciantes?
El auge de la protección de la privacidad digital por parte de la justicia y la creciente educación de los usuarios en este ámbito, augura un retorno hacia una publicidad más tradicional. ¿Qué estrategias pueden seguir empresas y marcas?
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Publicidad contextual.
La marcas volverán a crear anuncios basados en el contenido o contexto inmediato, en lugar del perfil del usuario. En la práctica, esto significa alinear la temática del anuncio con el entorno donde aparece. Si bien es menos precisa efectiva en términos de conversión, es más respetuosa con la privacidad de los usuarios.
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Marketing de influencers.
Colaborar con creadores de contenido o figuras influyentes en redes sociales permite llegar a sus seguidores, que a menudo representan segmentos demográficos o de intereses bien definidos.
Generalmente, este contenido de los influencers se percibe como más orgánico y genera mayor confianza en ciertas audiencias.
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Diversificar los canales de publicidad.
Empresas y marcas pueden orientar sus inversiones publicitarias hacia modelos menos invasivos con la privacidad, pero efectivos, como Google Ads.
Las campañas de SEM son contextuales, ya que se basan en búsquedas de palabras clave. A corto plazo, los anunciantes podrían ver en TikTok (muy popular entre las audiencias más jóvenes) o en LinkedIn (la red B2B por excelencia) oportunidades para llegar a segmentos específicos, aunque estas plataformas también están sujetas a las leyes de privacidad.
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Estrategias basadas en first-party data.
Las marcas con una sólida base de datos propios de clientes (por ejemplo, suscriptores, compradores previos, seguidores registrados) pueden basar sus campañas en estos perfiles.
Meta sigue ofienciendo la posibilidad de crear audiencias personalizadas a partir de listas cifradas de sus clientes, que ya consintieron compartir datos. De esta manera, el remarketing ganará fuerza como vía para dirigir la publicidad.
Hacia un Marketing más Creativo
En resumen, la decisión de Meta de cesar la publicidad personalizada en Reino Unido es un paso más en la tendencia europea hacia la protección de la privacidad del usuario frente a las grandes plataformas.
Marcas y anunciantes tendrán que navegar este nuevo panorama diversificando estrategias y centrándose en la creatividad y el contexto para mantener su efectividad. A largo plazo, es posible que emerja un nuevo equilibrio en el que la personalización exista de forma más limitada y con consentimiento, complementada por alternativas respetuosas con la privacidad.
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